Tämän Kesko tietää minusta

Keskon asiakasrekisterin mukaan olen perinteikkäästi syövä alle 35-vuotias sinkku, joka ajoittain onnistuu seuranhaussa. Pyysin Keskolta itseäni koskevat asiakastiedot ja sain postissa kaksikymmentä sivua dataa.

Keskolla on kattava valvontakoneisto

Päivittäistavarakaupoilla on erinomainen mahdollisuus seurata suomalaisia kuluttajia. Keskon mukaan 3,8 miljoonalla suomalaisella on etuasiakaskortti eli lähes 70 % suomalaisista kuuluu Keskon asiakasrekisteriin. Rekisteri koostuu asiakkaan perustiedoista, jotka annetaan kortinhakuvaiheessa sekä kassarekisterien perusteella muodostetuista merkinnöistä. Kesko kertoo tallentavansa ostokset tuoteryhmätasolla, eikä yksittäisiä tuotteita liitetä asiakkaan tietoihin.

Anoin K-Plussa -korttia vuonna 2009 ja kielsin ostotietojeni keräämisen vuonna 2013. Ostotottumuksiani on siis seurattu neljän vuoden ajan. Tällä aikavälillä lähin ruokakauppani oli K-kauppa, joten Kesko pystyi rekisteröimään valtaosan ostoksistani. Neljän vuoden aikana tietoa kertyi yhteensä 20 sivua taulukkomuotoista dataa. Jos Keskolla olisi kaikista etuasiakkaistaan yhtä kattavat tiedot kuin minusta, niin rekisterissä olisi 76 miljoonaa sivua tietoa (20 sivua/asiakas * 3 800 000 asiakasta).

Asiakasrekisterin sisältö

Paperinippu sisältää seuraavat alaotsikot:

• Perustiedot (nimi, ikä, sukupuoli, osoite, äidinkieli)
• Talouden plussakortit
• Taloudelle kirjatut rekisterimerkinnät (pyydetyt kiellot ja rekisteritarkistukset)
• Talouden plussaostot kuitin loppusummatasolla
• Talouden plussaostot tuoteryhmittäin
• Talouden ruokaketjujen luokittelut (kanta-asiakas/satunnaisasiakas/…)
• Talouden erikoisketjujen luokittelut (kanta-asiakas/…)
• Talouden elämänvaiheluokittelu
• Talouden ruokailutapaluokittelu

Suurin osa paperimäärästä syntyy ostotapahtumatiedoista. Kirjaus yksilöi kaupan, kellonajan, tunnistekoodin sekä ostosten loppusumman. Rivin perusteella tietää, missä olen ostanut ja kuinka paljon. Kaupat on yksilöity, joten merkintöjen perusteella on helppo seurata asiakkaan liikkeitä. Listan perusteella olisi mahdollista arvioida läheisteni kotipaikkakunnat sekä satunnaiset matkakohteet. Jos nämä yleisimmin käydyt paikat merkitsisi kartalle, saisi rajattua reviirin, jonka sisällä yleensä liikun.

Erityisen mielenkiintoista luettavaa oli elämänvaihe- ja ruokailutapaluokittelu. Elämänvaiheeni poukkoili alle 35-vuotiaan sinkun ja nuoren parin välillä. Ilmeisesti arvio tehdään ostettujen tuoteryhmien ja määrien perusteella. Toisin kuin elämänvaiheluokittelussa ruokatottumukseni pysyivät Keskon mukaan samanlaisina koko tarkkailuvälin. Olin tästä hieman yllättynyt, sillä opiskeluaikainen ruokavalioni ei ollut perinteikäs.

Onko asialla merkitystä?

Ostokäyttäytymisen perusteella on mahdollista kerätä kattava kuva kulutustottumuksista, elämäntilanteesta ja liikkumisesta. Yksityisyyden heikentyminen on hinta, jonka maksamme alennetuista tuotteista. Pidän sitä harmillisena kehityksenä, että rakennamme yhteiskuntaa, jossa arkipäiväiset asiat ovat valvonnan alaisina. Olemme valmiita luopumaan yksityisyydestä alennusten tai turvallisuuden tunteen hinnalla. Asiakkaiden onneksi Keskon rekisteri ei ole arkaluontoinen. Tietovuodon sattuessa ei tarvitse hävetä ostoksiaan.

Jos rekisteristä ei ole suoranaista haittaa, niin onko siitä asiakkaalle hyötyä? Yhtenä hyötynä on kohdennettu mainonta, johon tarvitaan tietoja asiakasrekisteristä. Toinen hyöty on etukorteilla saatavat alennukset. On muistettava, että etuasiakasjärjestelmät ja seuranta maksavat yritykselle. Kustannukset sisällytetään tuotteiden hintaan, eli lähtökohtaisesti asiakaskortit tekevät ruuasta kalliimpaa. Ostoskorin keskihinta olisi todennäköisesti edullisempi ilman kallista etukorttijärjestelmää. Kortittomat asiakkaat joutuvat maksamaan etuasiakasohjelman kustannuksia omissa ostoksissaan. Alennukset kohdistetaan etuasiakkaille, jolloin syntyy illuusio etuasiakkuuden hintoja alentavasta vaikutuksesta.

Huolestuneelle kuluttajalle jää kaksi vaihtoehtoa: plussakortin käytön lopettaminen tai ostojen keruukielto. Lisäksi henkilötietolain mukaan jokaisella on ilmainen tarkastusoikeus omiin tietoihinsa. Tiedot voi tarkistaa ottamalla yhteyttä rekisterin ylläpitäjään. Keskon tapauksessa voi soittaa asiakaspalveluun tai suoraan asiakasrekisterin yhteyshenkilölle. Itse sain asiakasrekisterin tutkittavaksi muutama viikko siitä, kun olin palauttanut Keskolta saamani lomakkeen.